KI-Verordnung: Die neue Kennzeichnungspflicht ist in Kraft

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln, die in Artikel 50 der EU-KI-Verordnung festgelegt sind. In Blogs, Podcasts und sozialen Netzwerken hält sich seitdem die Behauptung, dass „ab sofort jeder Text und jedes Bild aus ChatGPT oder Midjourney mit einem KI-Stempel versehen werden muss.“

Das stimmt so nicht ganz. Der Gesetzgeber unterscheidet sehr präzise zwischen generativer Unterstützung und täuschend echten Inhalten. In diesem Artikel erfahren Sie, für wen die Pflicht gilt, welche Formate zu kennzeichnen sind und welche Ausnahmen existieren.

Der Geltungsbereich der Verordnung unterscheidet klar zwischen der Rolle des Anbieters, der des Nutzers und dem Kontext der Veröffentlichung:

• Anbieter von KI-Systemen: Sie müssen sicherstellen, dass Nutzer sofort verstehen, dass sie mit einem KI-System interagieren. Kann ein System Inhalte wie Bilder, Ton- oder Videodaten generieren, müssen diese maschinenlesbar gekennzeichnet sein.
• Unternehmen, Selbstständige & Agenturen: Wer KI-Systeme beruflich in eigener Verantwortung einsetzt, gilt nach der Verordnung als Betreiber und muss die Transparenzpflichten einhalten.
• Privatpersonen: Wer KI rein für private, persönliche oder familiäre Zwecke nutzt (z. B. private Urlaubsfotos verschönern, Gedichte für den Geburtstag generieren), ist von der Pflicht ausgenommen.
  Dennoch gilt: Sobald ein privater Social-Media-Kanal kommerzialisiert wird (Influencer-Marketing, Affiliate-Links), greift die Betreiberpflicht.

Artikel 50 der KI-Verordnung unterteilt die Anforderungen in vier wesentliche Anwendungsfälle:

Interaktive Systeme (Chatbots & Voicebots)
Wenn Nutzer mit einem KI-System kommunizieren, muss dies direkt zu Beginn der Interaktion unmissverständlich offengelegt werden. So muss beispielsweise der Support-Chatbot auf einer Website beim Öffnen des Chat-Fensters klar anzeigen: „Sie interagieren mit einem digitalen KI-Assistenten.“

Deepfakes (Bild, Audio, Video)
Der Begriff „Deepfake“ wird insbesondere im Zusammenhang mit absichtlich gefälschten Inhalten verwendet, die zur arglistigen Täuschung dienen sollen. Tatsächlich liegt ein Deepfake vor, wenn Inhalte auch ohne vorsätzliche Täuschungsabsicht von einer KI erzeugt oder manipuliert werden und echten Personen, realen Orten oder tatsächlichen Ereignissen ähneln (oder im Falle von Audiodaten realistisch klingen). Diese Inhalte müssen sichtbar oder hörbar gekennzeichnet werden.

Zu beachten ist: Die erzeugten Inhalte müssen nicht unbedingt prominente Persönlichkeiten, existierende Gegenstände oder weithin bekannte Orte zeigen, um als Deepfake zu gelten. Es genügt, wenn der Betrachtende den Eindruck gewinnen kann, dass er es mit einer realen Darstellung zu tun hat.
Das bedeutet, dass ein fotorealistisches Bild einer erfundenen Person als Testimonial in der Werbung oder ein synthetischer Audio-Schnitt solche Deepfakes darstellen und deutlich als solche gekennzeichnet sein müssen.

Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie Produktbildern widmen. Veröffentlichen Sie ein Bild, welches das Produkt originalgetreu zeigt, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Das gilt auch dann, wenn beispielsweise der Hintergrund des Bildes mittels KI bearbeitet wurde. Kritisch wird es, wenn die künstliche Intelligenz das Produkt im Bild selbst manipuliert. Ändern sich Farbe oder Größe, kommt nicht zum Lieferumfang gehörendes Zubehör hinzu oder ist eine Nutzung zu sehen, die es so nicht geben kann, tritt nicht nur die Pflicht zur Kennzeichnung in Kraft. Erscheint das Produkt für den Betrachter hochwertiger oder funktionsreicher, als es wirklich ist, kann auch eine Abmahnung wegen Irreführung drohen. In diesem Falle hilft auch die Kennzeichnung als „KI-generiert“ nicht mehr weiter.

Eine allgemeine Bildkorrektur (z. B. Skalierung, Belichtungskorrektur, Schärfe) ist hingegen unproblematisch.

KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
Wird ein KI-generierter Text veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über gesellschaftliche, politische, gesundheitliche oder wirtschaftliche Angelegenheiten zu informieren, besteht grundsätzlich eine Kennzeichnungspflicht.

Anbieter von KI-Systemen
Hersteller von KI-Tools (wie OpenAI oder Google) sind verpflichtet, ihre Systeme so zu gestalten, dass generierte Audio-, Video- und Bilddaten mit maschinenlesbaren Metadaten oder digitalen Wasserzeichen versehen werden.

Anthropic hat dies in seinen Claude-Modellen bereits Anfang August 2026 umgesetzt. In Claude-generierten Texten findet sich dieses „Wasserzeichen“ in Form von präzise ausgewählten Worten, die ein bestimmtes (für die Leser unsichtbares) Muster ergeben. Dieses Muster kann von Computern ausgelesen werden. Bilder werden hingegen mit Meta-Daten (C2PA-Standard) ausgestattet.

Das größte Missverständnis betrifft die tägliche Arbeit in Redaktionen, Content-Teams und Marketing-Abteilungen. Denn tatsächlich gibt es keine allgemeine Pflicht, jeden Blogbeitrag oder Social-Media-Text zu kennzeichnen, der mit Hilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde.

Die zentrale Ausnahme lautet: Menschliche Überprüfung und Redaktionsverantwortung.

• KI als Schreibassistenz:
  Nutzen Sie KI zum Brainstorming, zur Gliederung, Korrektur oder als Formulierungshilfe und wird der Text anschließend von einem Menschen fachlich geprüft, überarbeitet und verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht.
• Kunst & Satire:
  Bei offensichtlich fiktionalen oder künstlerischen Werken reicht eine dezentere Kennzeichnung aus, die den Kunstgenuss nicht zerstört, solange keine Täuschungsabsicht vorliegt.

Achtung beim Veröffentlichungsprozess: Wer einen Text zu 100 % von der KI generieren lässt und ungeprüft direkt veröffentlicht, löst die Kennzeichnungspflicht aus. Sobald ein Mensch den Inhalt prüft und die Verantwortung übernimmt, gilt das Werk als redaktionell überarbeitet.

Generell empfehlen wir eine Kennzeichnung, wenn KI zum Einsatz kam. Sie räumen so nicht nur rechtliche Unsicherheiten aus dem Weg, sondern fördern durch die Transparenz das Vertrauen Ihres Publikums.

Je nach Einsatzkontext gelten spezifische Regeln:

Marketing- & Content-Agenturen
Agenturen tragen eine doppelte Verantwortung:

• Kundenschutz: Agenturen müssen intern dokumentieren, ob ein Bild oder Video reine KI-Erzeugung ist oder redaktionell bearbeitet wurde.
• Bildrechte & Wasserzeichen: Wer KI-Bilder als Werbemittel einsetzt, muss darauf achten, dass maschinenlesbare Wasserzeichen der Tools nicht durch Photoshop-Exporte gelöscht werden, wenn eine Kennzeichnungspflicht besteht.

Social Media & Online-News
Auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder auf News-Portalen muss die Offenlegung bei Deepfakes direkt im Medium (z. B. als Overlay-Icon oder dauerhafter Text-Hinweis) erfolgen, nicht versteckt am Ende eines langen Beschreibungstextes. Bedenken Sie bitte auch, dass auf Social-Media-Plattformen bei nicht gekennzeichneten Inhalten auch noch Sanktionen der jeweiligen Plattform folgen können. Diese reichen vom Löschen der Inhalte bis zur Sperrung des gesamten Accounts.

Politische Parteien & Organisationen
Akteure, welche die öffentliche Meinungsbildung beeinflussen, stehen unter besonderer Aufsicht. Synthetische Audio-Botschaften, generierte Wahlkampfbilder oder automatisierte Informationstexte müssen strikt als KI-Inhalte deklariert werden. Verfälschte Videos von politischen Mitbewerbern fallen unter das Verbot von irreführenden Deepfakes und stellen einen schweren Verstoß dar.

Je nach Medium gibt es verschiedene Möglichkeiten, einen Inhalt als KI-generiert bzw. KI-bearbeitet zu kennzeichnen.

1. Im Falle von Texten können Sie direkt unter der Hauptüberschrift einen Badge oder eine farblich hervorgehobene Info-Box integrieren, die darüber informiert, dass der Text „KI-unterstützt“ erstellt oder „mit KI generiert“ wurde.
2. Bei Bildinhalten ist ein Visual Overlay bzw. ein Wasserzeichen möglich. Ein kleines Badge/Icon in der Ecke von KI-Bildern (z. B. ein Icon mit der Aufschrift „AI Image“ oder das offizielle EU-Transparenz-Symbol) genügt. Wichtig ist, den Hinweis fest in das Bild zu integrieren.
3. Bei Audiodaten sollten Sie zu Beginn einen hörbaren Hinweis („Diese Stimme wurde synthetisch erzeugt.“) hinzufügen.
4. Bei Videodaten wird eine dauerhafte Kennzeichnung empfohlen. Hier bietet sich ebenfalls ein dauerhaft sichtbares Icon oder ein Badge in einer Ecke des Videos an.

Für die Kennzeichnung von Inhalten hat die EU drei Icons veröffentlicht, mit denen Inhalte versehen werden können, bei deren Erstellung KI ganz- oder teilweise zum Einsatz kam.

Bei Nichtbeachtung der Transparenzpflichten drohen empfindliche Sanktionen:

• Bußgelder: Gemäß den Sanktionsvorschriften der EU-KI-Verordnung können Aufsichtsbehörden Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängen – je nachdem, welcher Betrag höher ist.
• Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen: Wie bereits erwähnt können neben behördlichen Bußgeldern auch Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbraucherschutzverbände wegen irreführender Werbung oder unlauteren Wettbewerbs drohen.

1. KI-Richtlinie (AI Policy) erstellen: Legen Sie intern fest, welche Tools genutzt werden dürfen und wer die redaktionelle Endfreigabe für Texte und Grafiken übernimmt.
2. KI-Logbuch: Führen Sie ein internes Verzeichnis, welcher Redakteur welches KI-Tool für welchen Artikel genutzt hat. So können Sie bei Haftungsfragen und internen Audits auf diese wichtigen Informationen jederzeit zugreifen.
3. Workflow dokumentieren: Nach den Leitlinien zum Code of Practice der EU-Kommission sollten Sie bei öffentlichkeitsrelevanten Texten festhalten, wer die menschliche Überprüfung durchgeführt hat.
4. Chatbots kennzeichnen: Überprüfen Sie alle Widget-Fenster auf Ihrer Website und fügen Sie einen klaren Hinweis ein.
5. Deepfakes & synthetische Visuals labeln: Nutzen Sie für Werbebilder mit generierten Personen deutliche Hinweise wie „KI-generierte Abbildung“ oder die offiziellen EU-Transparenz-Icons.